Cienciología aprovechó la final de la Super Bowl para hacer publicidad
Por primera vez, la secta compró tiempo comercial en los mercados locales durante la Super Bowl con el fin de presentar un anuncio que llama a “los curiosos, los inquisitivos, los buscadores de conocimiento”. El anuncio, que se emitió en ciudades como Nueva York, Los Ángeles, San Francisco y Dallas, estaba en marcado contraste con la más tradicional tarifa de la Super Bowl procedente de marcas como Budweiser, Mercedes-Benz y Coca-Cola .
“Algunos dudarán de ti”, dijo el narrador en el anuncio, sobre imágenes de enfoque suave, la mayoría de jóvenes de diversas etnias. “Déjalos. Atrévete a pensar por ti mismo, a buscar por ti mismo, a tomar tu propia decisión”.
Robert Passikoff, presidente de Brand Keys en Nueva York, una empresa de consultoría de marca y fidelización del cliente, dijo que se sorprendió al ver el anuncio durante el partido. “Es evidente que la organización estaba buscando la mayor audiencia, ya que podía”, afirmó.
Con el título de “Conocimiento”, el anuncio fue producido por Golden Era Productions, el propio estudio de la Iglesia de la Cienciología Internacional, que crea películas de entrenamiento y otros contenidos de vídeo para la iglesia, tal como señala Karin Pouw, portavoz de la organización, en un correo electrónico.
El anuncio en sí no era nuevo, pues una versión mayor ya fue emitida en el sitio web de la organización en noviembre (véase aquí la versión castellana de sus últimos anuncios). Pouw dijo que el anuncio “aparecería en los sitios web prominentes y en directo durante los programas de televisión en horario prime time en los próximos meses”, y se mostró 16 veces por hora en una cartelera digital en Times Square en diciembre. “Estamos encantados con la respuesta a este anuncio y de que tantos millones de personas pudieran ver nuestro mensaje”, dijo Pouw.
La campaña se produjo después de varios ataques muy publicitados a la credibilidad de la secta. En octubre, la revista Vanity Fair publicó un artículo detallando la vida de la actriz Katie Holmes en Cienciología durante su matrimonio con el miembro más visible de la iglesia, Tom Cruise. En enero, Lawrence Wright publicó su libro de investigación Cienciología. Hollywood y la prisión de la fe, que apunta directamente a las prácticas de la iglesia y su fundador, L. Ron Hubbard.
Sin embargo, Pouw dijo que los anuncios no eran una respuesta directa al libro de Wright. “Siempre ha habido una demanda de información acerca de la Cienciología, y los anuncios son parte de un esfuerzo a largo plazo para satisfacer esa demanda”, dijo en el e-mail. “Hemos estado emitiéndolo on line durante algún tiempo y estamos expandiéndolo a la televisión”.
Jeff Sharlet, profesor asistente de Inglés en el Dartmouth College, que ha escrito sobre la religión y los medios de comunicación, dijo que los anuncios eran un intento de colocar a la secta como inconformista y atractiva. “Es lo que las religiones marginales están haciendo más que evangelizar”, afirmó Sharlet. “Están tratando de decir: ‘Usted puede confiar en nosotros’”.
Considera que el anuncio era “algo pasteloso y vago”, y lo comparó con un comercial sentimental del Grupo Chrysler que ensalza las virtudes de los agricultores y que también se emitió durante la Super Bowl. Algunos ejecutivos de agencias publicitarias estimaron el coste de los anuncios de la Super Bowl de este año entre 3,7 y 3,8 millones de dólares por 30 segundos.
Rohit Deshpande, profesor de marketing de la Harvard Business School, dijo que el anuncio estaba tratando de ser fuente de inspiración mientras decía muy poco acerca de la propia organización. “La motivación es quizás para obtener alguna asociación positiva y crear cierta curiosidad de manera que la gente lo siga y quiera aprender más acerca de aquello sobre lo que trata la organización”, dijo.
Cienciología nunca ha rehuido las promociones. Carteles del metro y las invitaciones en la acera para realizar tests de personalidad han sido durante mucho tiempo familiares para los que viven en Nueva York y otras ciudades de todo el país. Sin ir más lejos, a uno de los edificios de gran visibilidad de la secta en Hollywood se llega por una calle pública llamada con el nombre de su fundador. En diciembre, la secta utilizó los Universal Studios para su carrera y desayuno antidrogas anual. Se dice que participaron cerca de 3.000 atletas.
La iglesia ha sido a menudo acusada de ser implacable en su tratamiento de los críticos, pero sus líderes parecen haber adoptado un enfoque más mesurado recientemente. Cuando la Weinstein Company el año pasado lanzó The Master, una película sobre la fundación de una secta ficticia que tenía un claro paralelismo con la Cienciología, la iglesia la ignoró en gran medida. La película causó poca impresión en la taquilla, a pesar de las buenas críticas y de sus nominaciones a los Oscar para tres de sus actores.
Pero la secta ha elaborado recientemente otro anuncio, esta vez sobre el propio Hubbard, que comienza llamándolo “el Scout Águila más joven de la nación” y termina considerándolo “el autor más publicado y traducido de todos los tiempos” y el fundador de la Cienciología. El anuncio se publicará en “los principales mercados metropolitanos de todo el país”, incluyendo Nueva York, dijo la portavoz Pouw.
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