Feliz fin del mundo

Fragmentos de apocalipsis (6)

No se asusten; no me he vuelto loco ni he confundido las felicitaciones que empiezan a enviarse en este mes de diciembre. El título responde a una nueva campaña de una conocida marca de desodorantes, que no ha tenido otra ocurrencia que lanzar al mercado el modelo “2012”, aprovechando el tirón de las profecías mayas. La campaña publicitaria, que comenzó hace meses en algunos países iberoamericanos, ha llegado recientemente a España, aunque cambiando el formato.

La secuencia del primer anuncio en vídeo es la siguiente. Sobre una música dramática y con imágenes catastróficas –entre otras, la del famoso Cristo de Corcovado o el propio Vaticano derrumbándose– se oye: “según las profecías mayas, en 2012 será el fin del mundo, y puede encontrarte de dos maneras: sin esperanzas o sin ropa”. Tras estas últimas palabras, que sorprenden en el hilo argumental, se empieza a mostrar a chicas ligeras de ropa mientras se dice: “vive tus fantasías antes del apocalipsis”. Y se explica un sistema por el que el usuario de Internet puede escoger una fantasía erótica e, introduciendo sus datos, participar en ella en una especie de vídeo personalizado y compartirlo con sus amigos a través de las redes sociales.

Se trata de lo que los expertos de marketing denominan “estrategia BTL” (below the line), y que consiste en emplear técnicas novedosas, no tradicionales, para colocar un producto con creatividad y un alto impacto en un público no masivo, sino escogido. La campaña que ha realizado esta marca de desodorante la han titulado, siguiendo con el símil, “Apocalistrip”. Como se ve, mezcla el fin del mundo con el desnudo. Femenino, claro. La compañía anunciadora es bien conocida por su instrumentalización del cuerpo de la mujer en un tipo de anuncios que ya aburren por su sexismo y machismo.

Para que nadie piense que estoy haciendo interpretaciones extrañas y rebuscadas de un simple anuncio, utilizaré el propio material de la compañía publicitaria responsable del “spot”, que explica la idea central de la campaña de esta manera: “El fin del mundo se acerca y con él se acaban los prejuicios. Es momento de hacer realidad todas las fantasías del target. Así nace el Apocalipstrip, que trae un final feliz del mundo”. Hay que aclarar que el montaje propagandístico en algunos países iberoamericanos, como he señalado antes, ha sobrepasado en gran medida al simple anuncio televisivo tradicional, ya que a través de Facebook y otras redes sociales se ha difundido el vídeo en el que se muestra cómo los fabricantes del desodorante hacen que un joven anónimo pueda cumplir sus fantasías –todas ellas de índole erótica– y se invita a los internautas a compartir en la red social sus propias fantasías “antes de que llegue el fin del mundo”.

La versión española de la campaña es más moderada en las formas, pero tiene el mismo fondo. Así la describen: “si fuera el fin del mundo en el 2012 como dicen las profecías mayas, ¿qué harías antes del fin del mundo? Pide tu deseo y Axe te lo puede hacer realidad. Puedes elegir entre crear tu deseo, escribirlo tú mismo, deseo aleatorio o ver la lista de los últimos deseos para inspirarte”. El anuncio en vídeo contiene la siguiente secuencia: sobre una música más desenfadada que en la versión latina, aparecen imágenes “locales” de una catástrofe. Un joven contempla cómo la gente y los animales se disponen a huir, mientras construye un arca de madera de gran tamaño, empleando así una iconografía de todos conocida. Cuando ha concluido su obra y las nubes predicen el diluvio, el Noé redivivo se aplica el desodorante, y a continuación empiezan a aparecer parejas de… ¿lo adivinan? Sí, chicas. Jóvenes y guapas, faltaría más. Y termina simplemente con el lema de la campaña: “Feliz fin del mundo”.

¿Por qué incluyo todo esto, bastante superficial, en una serie de comentarios sobre el milenarismo y el miedo al apocalipsis en la actualidad? Porque creo que es un buen ejemplo de vulgarización cultural del tema. Una marca publicitaria ha aprovechado la popularidad de ese presunto fin del mundo del calendario maya para el próximo mes de diciembre de 2012 para difundir un producto vinculado directamente a esa fecha en su mismo nombre, y lo ha unido a su línea corporativa que hace de la atracción sexual del varón-cliente el gancho principal para el consumo. Se da, así, una doble utilización de la persona, en un contexto apocalíptico: por un lado, la clara instrumentalización de la mujer como objeto de deseo y de fantasías; por otro, la instrumentalización del varón, que se reduce a mero consumidor y del que se priman los impulsos genitales. El lector habrá comprobado que más arriba citaba un anglicismo sin traducirlo, y tiene que ver con esto: “es momento de hacer realidad todas las fantasías del target”. Y “target” designa precisamente, en el lenguaje del marketing, al público objeto de una campaña publicitaria, al destinatario de un producto. La persona, en su doble condición masculina y femenina, reducida a objeto una vez más. Nada extraño en este mundo propagandístico, por otra parte.

Un paso más. En Internet he podido encontrar los datos de un supuesto estudio realizado por la dichosa compañía del desodorante en el que habrían consultado a la gente sobre la fidelidad a la pareja en el caso de un hipotético fin del mundo. Lo digo con precaución porque no he sido capaz de comprobar la veracidad de esta información, como ocurre muchas veces en el ciberespacio. En resumen, la encuesta revelaría que “seis de cada diez mujeres y cinco de cada diez hombres serían infieles a su pareja si conocieran la inminente llegada del fin del mundo”. Y da otros detalles que ya no escandalizan, cuando hemos asistido a recientes campañas promocionales de la infidelidad en varios lugares del mundo. Así, en algunas páginas web se augura “un 2012 calentito”, y se invita al lector (varón, se supone) a estar “atento para no perder la ola de sexo y desenfreno que nos espera”.

No sólo se ha banalizado el asunto del fin del mundo, sino que se ha conseguido emplear algo que unos publicistas concretos no se toman en serio para jalear el hedonismo y la filosofía del “carpe diem” en vistas a una graciosa interpretación de la historia que nos acercaría a su final. Cuando se hace en tiempo de crisis, como ocurre esta vez, no parece lo más indicado para animar a un consumo serio, a una responsabilidad social o a un trato natural entre los sexos. Claro que muchos me podrán decir que es una simple campaña publicitaria y que sólo pretende vender. Pero ¿qué imagen del ser humano proyecta o refleja, y qué moral? Desde luego no la más adecuada para afrontar un posible apocalipsis, ni tampoco la ideal para reconstruir un mundo que tiene buena falta de arreglo.

Luis Santamaría del Río
En Acción Digital, 15/12/11.

1. Fragmentos de apocalipsis
2. Las profecías de Nostradamus
3. Un mes con dos apocalipsis fallidos
4. Nostradamus y el fin del mundo en 2012
5. Los cristianos, ignorantes del tiempo del fin

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